摘要： “马云爸爸”是一个土生土长的、具有中国特色的网络称谓，是一种新媒体领域的“亲属称谓”泛化现象。“马云爸爸”消解了“爸爸”这一专属称谓在传统文化中的定义和内涵，但其仍具有文化合理性。“马云爸爸”称谓的流行呈现的是一种传统“父权崇拜”和当代“数字英雄崇拜”心理。从技术赋权的角度看，马云的“电商革命”也带了巨大的“性别效应”，女性网民群体与“马云爸爸”称谓的形成具有密切的关联。在中国语境下，“马云爸爸”背后的“道德合法性”在这一称谓的形成过程中至关重要。这种道德合法性既是传统的，也是现代的。它也离不开马云对自身公共形象的精心维护。作为一种流行文化，这一中国式称谓表征并融合了传统文化、网络文化与当下中国真实的社会心理。

关键词: “马云爸爸”, 网络称谓, 流行机制, 传播社会学